2025-08-31 06:02:34 3,634次浏览

8月7日,立秋,“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈刷屏,一场酒旅大战也正从“暗流”走向“明争”。此前,外卖混战日趋白热化,大举补贴持续良久。暑期正是旅游旺季,战火从外卖烧到酒旅市场。旁观已久的抖音,暗暗加大对酒旅业务和即时零售的投入——亿级补贴开展酒店大促,也顺手整合了“小时达”等外卖和即时零售业务。一名接近抖音的业内人士对时代周报记者透露,酒旅才是抖音未来主要投入的方向,外卖只是“顺带一做”。抖音瞄上的酒旅业务,京东、淘宝也在持续加码。6月18日,京东宣布进军酒旅后,京东酒旅业务就可以在京东App首页通过生活旅行、品质生活等入口实现进入。为吸引酒店商家,京东还推出“最高三年免佣金”政策。8月6日,淘宝则于App顶部新增“飞猪”入口,与“闪购”“国补”等标签栏并列,尝试借助淘宝的庞大流量为酒旅业务引流。与外卖市场一样,在线酒旅市场的格局已固守多时。携程长期占据主导地位,与同程旅行、美团酒旅等形成“三强格局”。不同于携程、美团等传统酒旅预订平台,也区别于电商起价的京东、淘宝,抖音具备显著的流量底盘、内容生态的天然禀赋。今年3月,抖音月活跃用户规模已突破10亿。如此庞大的用户规模意味着庞大的多元需求,在某种程度上,抖音的商业逻辑始终都要坚守内容流量变现。在实际交易中,体验感是酒旅消费决策的关键因素之一。抖音的视频内容生态属性恰好可以满足用户看到酒店景观、感受房间氛围、了解周边美食的需要,进而完成从“种草”到“下草”的闭环。没有谁是真正的“六边形战士”。抖音布局本地生活服务已有多年,沉淀了商家资源和用户数据,但酒旅供应链、商家资源拓展、用户体验等环节的完善并非一日之功。反观携程、美团等老玩家,它们已筑就酒旅市场的稳固城墙,但也任一家互联网巨头都无法忽视抖音的商业举动。当流量的边界开始模糊,商业的边界也变得不再清晰。这场在线酒旅市场争夺战不会迅速分出胜负,持久地拉锯或是大概率结果。携程那些按捺不住的对手们在线酒旅市场是携程(TCOM.NASDAQ;09961.HK)最稳定的优势领域。2006年,携程市值15亿美元时,创始人梁建章放话,“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”。此后多年,携程纵横捭阖,多次面临美团等新对手的挑战,但行业地位依然稳固。据多家研究机构的数据,2024年,携程于在线旅行市场的份额超过50%。加之同程、去哪儿,“携程系”的市场份额将合计超过70%,是当之无愧的“一哥”。酒旅市场格局稳定,梁建章的对手们还是没按捺住。前有京东利用京东App这个大号引流酒旅业务上线“京东旅行”。很快,有样学样。8月6日,淘宝将飞猪拉进淘宝App,并且给了一级功能栏顶部位置。京东进军酒旅,意在通过供应链能力重新梳理、整合酒旅行业上下游。有业内人士认为,京东将对携程带来冲击,也对OTA(在线旅行服务及产品付费预定平台)的格局产生影响。相比京东、淘宝,抖音加码酒旅市场,仿如匍匐前进。没有发布会,没有高管喊话,也没有全网通告,抖音直接投了亿级补贴加入暑假争夺战。一名业内人士评价称,这种小步尝试快跑的打法的确很符合抖音风格。暑假期间,抖音在酒旅业务上动作频频,加大投入力度。抖音方面提供的资料显示,随着暑假旅游旺季到来,抖音生活服务一边投入平台亿级补贴,一边联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等众多品牌酒店集团推出一系列促销举措,上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品,并提供最低6折起订房优惠。低价向来都是商业竞争的主要手段之一,让消费者可感知的价格变化才算得上行之有效。8月8日,时代周报记者浏览抖音酒店团购页面,看到各大品牌酒店放出了2.5折-9.9折不等的优惠,标注2.5折优惠的酒店团购,从2040元/晚直降到499元/晚,优惠力度极大。图源:时代周报记者制时代周报记者随机选择查看折扣最低的一家酒店,名为“映向城(北京天安门王府井店),又名春天映向空中花园酒店。商家资质显示,该酒店的公司注册主体为北京天海缘酒店管理有限公司,非品牌酒店集团旗下,规模较小。时代周报记者进一步查看该酒店在京东、携程、飞猪、大众点评的入驻情况,报价各不相同。从价格来看,以大床房为例,8月8日这家酒店在抖音的团购价最低,抖音的大床房折扣价为459元/晚;飞猪和大众点评的价位居中,大床房基本在700元-999元不等;携程当日无大床房报价,基本订满。如延后入住时间查询,携程最早在8月18日可选大床房,报价为424元起,为各平台最低,且该酒店在携程为四钻酒店。该酒店在京东无房型可选也无报价。图源:时代周报记者制以8月31日该酒店的家庭三床房为例,携程显示原价1450元,实际订购价897元,差价553元;飞猪原价1646元,实际订购价1641元;抖音则报价2190元,实际订购价999元,差价最大1191元,实价居中。大众点评仅运营了大床房,并未有家庭房型。图源:时代周报记者制优惠券玩得再花,消费者只看自己要花多少钱。在外卖大战之中,消费者会为0.1元的自提奶茶惊呼,更在乎用掉大额优惠券后还要实付多少钱。相比老牌酒旅预订平台携程,如果抛开折扣优惠力度,只看实际付款价,目前抖音报价最逼近携程,也足见抖音可能下了血本。当商战的潮水涌来,谁能上岸,谁在表演,或许显而易见。抖音基于流量的商业变现?前有携程、同程、美团,后有京东、淘宝,抖音为何还要加码酒旅市场?答案或许只有一个:因为抖音的流量带货能力实在太强。据QuestMobile发布的《2025年全景生态流量春季报告》显示,截至2025年3月,抖音(包括抖音和抖音极速版)月活跃用户规模突破10亿,达10.01亿。月活10亿意味着什么?同样截至2025年3月,小红书月活2.35亿,微博月活4.74亿,快手月活5.73亿,京东月活5.51亿,美团月活4.96亿,淘宝9.51亿。图源:QuestMobile即使外卖奶茶优惠券满天飞,用户狂抢,仍然不妨碍抖音凭借短视频流量拿到月活第一。流量变现必然是抖音要思考的问题。从付费路径来看,抖音聚集各地文旅官方号和各类旅游达人。用户从刷旅游短视频到产生旅游念头再到付费预订酒店,这种依托兴趣的付费路径十分丝滑。既然京东、淘宝能够利用App的流量为酒旅业务赋能,抖音没有理由不做这门优势明显生意。抖音对酒旅业务其实并不陌生,早在2018年就已经踏入。当时,它主要通过与携程、美团、同程等合作,在抖音嵌入预定小程序,利用第三方平台的酒旅能力为用户提供服务。2021年,抖音还试图从内部孵化旅行电商平台,推出内测小程序“山竹旅行”。该平台提供门票预订和酒店预订等服务,尝试在抖音App内完成从视频种草到交易环节的闭环。不过这个项目很快夭折。后续,抖音持续优化酒旅业务模式。2023年成为关键转折节点。这一年,抖音上线日历房功能,这一举措堪称其朝着OTA模式迈进的关键一步。用户可通过抖音自主选择入住日期按需预订,极大提升了预订的灵活性和即时性。同年,抖音尝试在商家主页开启酒店、门票预订等功能,一系列动作促使该年抖音酒旅业务实现爆发式增长。抖音披露的数据显示,2023年,用户在抖音观看酒旅直播的总时长同比提升206%,酒旅直播支付GMV同比飙升200多倍,这也展现出抖音酒旅业务的增长潜力。2024年3月,抖音酒旅业务进入调整与优化的重要阶段。原本,抖音生活服务中的到店餐饮、到店综合、酒旅是三个平行部门。抖音将这三个部门按照城市逻辑重新整合,划分为北、中、南三个大区。同年7月,“酒店旅游”业务从电商部门中剥离出来,升级为与餐饮等到店业务平行的部门。这一系列组织架构的调整,体现出抖音对酒旅业务的重视程度日渐提升。抖音试图通过更合理的组织架构,实现资源的高效配置和业务的协同发展。交银国际此前预测,2024年抖音酒旅GMV达到900亿元,规模约为美团的28%。抖音加码酒旅,有自身逻辑考虑。抖音生活服务民宿业务中台负责人邵帅曾表示,2021年抖音生活服务正式启动以来,不断激活目的地酒旅消费需求。传统OTA平台具有强工具属性,用户一般是有了需求才去平台搜索相关内容、购买服务,最终到店消费。抖音的生活服务更注重内容属性,平台持续带动集群地更多商家拍内容,通过内容分享、打卡激活目的地消费需求。用户一般是看到感兴趣的内容,进而产生可能的交易行为。与其说抖音是“用内容带动消费”,不如将之视为“基于流量做商业变现”。酒旅硝烟,争夺从未停止互联网红利见顶,大厂们想方设法寻找新的业绩增长点,酒旅市场是一块不错的蛋糕。报告显示,2025年全球酒店预订市场规模将达到约1.5万亿美元,同比增长率约为10%。中国市场规模将达到约3500亿美元,同比增长率约为12%。预计2025-2030年全球酒店预订市场规模将由1.2万亿美元增长至1.7万亿美元,年均复合增长率约为6.8%。可见,未来,酒旅市场具备庞大的市场规模和增长潜力。劲旅集团副总裁陈杰曾表示,酒旅是互联网大厂寻求的为数不多的第二增长曲线赛道,也是拥有超高毛利的业务,可以弥补外卖等业务利润相对较薄的短板。因此,大厂纷纷向酒旅行业渗透。不过,酒旅并非易攻之地。携程的对手们只能各据优势四面围攻、匍匐前进。京东在电商领域已取得巨大成功,但在本地生活服务领域,尤其是酒旅业务上,一直未能占据显著份额。今年6月,京东推出“京东酒店PLUS会员计划”,宣布最高3年内0佣金。据京东6月20日消息,该计划上线两天内,就收到了近5万家酒店商家的入驻申请。高流量底盘与酒旅业的快速响应,正是京东入局被视为对酒旅市场重大冲击的前提。不同于淘宝、京东的电商基因,也不同于携程、美团等传统OTA平台,抖音的优势在于独特的内容生态和强大的流量基础。传统OTA平台主要以搜索和比价为核心,用户基于明确的出行需求产生交易。抖音则通过内容推荐,挖掘用户潜在的旅游需求,将“被动搜索”转变为“主动发现”。流量依旧是竞争核心要义。2023年,美团面对抖音的酒旅进攻,防守策略是“特价团购+直播”,给予提供全网最低价的商家以巨大的流量扶持。价格比拼也是竞争的核心要素。正如今天的外卖大战疯狂放出优惠券,在更早的2015年之前,携程、艺龙、同程、去哪儿等OTA之间,为争夺流量,同样采用价格战。流量优势并非万能钥匙,抖音同样有短板需要补强——供应链整合、客户服务能力等方面,与传统OTA平台相比仍有差距。京东、抖音等平台在拓展合作伙伴时,恐怕需要付出更多努力。短期内,酒旅市场格局或许不会发生根本改变。长期看,抖音、京东等新势力持续发力,市场格局得到多大程度的松动将攸关各个巨头的下一步计划。

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